專題第二章

外地軍人對澎湖群島觀光行程偏好之滿意度
本章針對相關理論及文獻區分為「澎湖觀光發展現況」、「觀光行程相關文獻」、「旅遊偏好相關文獻」、「旅遊品質與滿意度相關文獻」、「重遊意願相關文獻」、「旅遊品質、滿意度及重遊意願之關係相關理論」等部分作探討，以便對主題有更深入的了解。

第一節 澎湖觀光發展背景
(一) 澎湖觀光發展歷程
澎湖縣的觀光發展始於六十年代，由於跨海大橋竣工，觀光產業開始萌芽。澎湖海上活動資源豐富，漸漸大量台灣資本進入，開始籌組了「澎湖觀光協會」，積極發展旅遊事業，特別在六十年代中期之後，台灣經濟開始發展，對於觀光遊憩的需求大增，因此自六十八年起，夏季海上旅遊事業，成為澎湖主要的經濟來源之一。
遊客往返除了空中交通工具外，在海運方面也建立了離島旅遊交通網，亦為維繫觀光發展的重要基礎設施，政府率先經營馬公、七美、望安之間的交通船行使，爾後，陸續開始有民間投資的參與，串聯旅行社的旅遊安排，帶來了觀光熱潮，也帶動了旅館、餐廳、特產店、租車業等興盛。對外與離島之間的交通改善，直接促使觀光產業及其特殊地景的出現。民國七十九年交通部觀光局確立澎湖成為國家級風景特定區，於隔年正式成立「澎湖國家風景區管理籌備處」，積極規劃澎湖的海上與歷史觀光資源，以吸引台灣、甚至全世界的旅客為目標。由於澎管處為掌管澎湖觀光開發之重要業務單位，所以開始協助地方觀光發展，並積極地解決澎湖觀光發展上之基本問題，如墓地遷移等。
自民國八十一年開始，澎管處陸續完成重點工程包含風景區管理處暨遊客服務中心硬體部份、北海及南海旅客服務中心、漁翁島遊客服務中心、遊艇港、風景據點的整修等，對於澎湖其他的觀光遊憩據點也積極的開發建設，加強旅客服務及觀光推廣更是澎管處與澎湖縣政府努力的方向。
澎湖的觀光遊憩市場，最初被國民旅遊定義為海岸、據點形式的遊覽活動，但近幾年逐漸發展許多海洋遊憩類型的活動，造成許多遊客夏天到此觀光旅行的風潮。而每年觀光旺季所帶動的人潮、商機，已逐漸成為觀光產業重要的基礎。
澎湖觀光據點與遊憩活動在空間上，可依淡旺季而分為兩種主要模式，冬季的觀光產業改善一直是政府與民間努力的方向，近幾年政府也開始與民間業者配合做冬季促銷與舉辦大型觀光活動，目的就是要帶動澎湖冬季觀光產業的興起，如：最初2001年所舉辦的國際風浪板巡迴賽，就引起熱烈的迴響，2008年更推出小島兜風節，將澎湖特色的海風加以包裝，配合各系列活動，加強推廣澎湖秋冬旅遊。
近五年來，不論是澎管處和縣政府獨立或聯合舉辦的風帆船、風浪板等國際競賽，還是菊島海鮮節、海上花火節、國際音樂節、丁香祭、海鱺祭、九孔美食節，乃至近年來的石滬及沙灘節等活動，都吸引遊客到澎湖參與盛會，各項大型觀光活動，為澎湖帶來相當大的商機。政府對於地方聚落也開始發展文化觀光、休閒漁業、生態觀光等，讓偏遠的地區結合觀光產業發展當地特色，促進地方的經濟。
近年來，澎湖旅客人數沒有顯著的成長。從圖一可知，民國94年觀光人數突破53萬人次，達到最高峰，但近三年（民95年起）的觀光人數表現卻不如預期，呈現下滑的趨勢。這樣的衰退對於依靠觀光發展的澎湖無疑不是一個警訊，尤其面對持續不斷增加的民宿及飯店，更需加緊對於觀光型態應變的腳步。















資料來源：澎湖國家風景區管理處
圖一 澎湖縣近8年遊客人數變化趨勢圖
為進一步瞭解96年及97年之觀光遊客現況，由澎湖國家風景區管理處所提供之資料，如表一及圖1-2所示。由圖1-2中顯示，由民國96年與97年遊客人數除1月份、3月份、5月份、8月份、10月份及11月份外，其餘同月份人數均較96年人數略低，共計8,598人次。總體而言，澎湖觀光人數由於近3年之變化並不顯著，若以近8年之分析得知，90~92年每年觀光人數均未達50萬人，但93~96年每年觀光人數均突破48萬人次以上，顯示遊客人數仍在93年之觀光人數基準以上。



表一 96年~97年度遊客人數逐月統計表
　
96年
97年
增減數
成長率
1月
5,986
6,613
627
10.47%
2月
9,479
8,109
-1,370
-14.45%
3月
7,273
7,518
245
3.37%
4月
56,814
55,152
-1,662
-2.93%
5月
64,152
75,994
11,842
18.46%
6月
77,068
72,247
-4,821
-6.26%
7月
96,895
89,435
-7,460
-7.70%
8月
66,908
69,668
2,760
4.13%
9月
59,961
49,513
-10,448
-17.42%
10月
16,104
17,990
1,886
11.71%
11月
13,949
14,684
735
5.27%
12月
14,001
13069
-932
-6.66%
合計
488,590
479,992
-8,598
-1.76%











資料來源：澎湖國家風景區管理處
圖二 澎湖縣96年與97年遊客人數變化趨勢圖


目前政府積極的拓展國際觀光市場，從2008年通過澎湖可設置免稅商店及開放大陸觀光客、旅遊業者開始打造大型酒店與度假飯店，政府也熱盼能夠帶來更大的商機。可惜，成效並不大。雖然澎湖觀光發展迄今具有相當的條件和豐富的資源，不過就整體發展面向來說，澎湖相關的觀光產業核心和周邊資源仍需再整合，提升觀光產業的生產力，加強觀光行銷，建立安全的旅遊環境，提升飯店民宿的品質，讓澎湖旅遊住宿有更優質的住宿環境，觀光行程方面的品質，必須符合水準，以帶來永續的經濟效應。在與國際觀光產業接軌的同時，不僅是公部門與旅遊業者的責任，中央應多促進民間參與澎湖的觀光發展規劃，納入更多的意見，才能真正擴大澎湖觀光產業的發展。

第二節 觀光行程
(一).行程的定義
「行程」為旅遊業具體的商品，對象是吸引旅遊的消費者，內容除了旅遊景點的導覽之外，也包括交通.食宿等安排，其設計的原則須針對遊客的需求而定。行程的整體設計組成元素繁多，須將景點的路線安排、交通方式、旅遊期間…等加以整合，為觀光相關事業的連結與統合。行程的種類可依不同需求來區分，例如:參與對象不同、行程時間的長短(半日遊、一日遊、二日遊) 、遊客的特殊偏好及興趣(生態體驗之旅、古蹟民俗之旅、宗教崇拜之旅)…等(容繼業1992)。

本研究依據李奇嶽(2008)大陸人士來台觀光套裝行程研究;沈青慧(1995) 對半自助旅遊產品的研究；莊光輝(2005)自助旅行者的目的地選擇行為之研究將旅遊型態整理分述如下:
(1)套裝旅遊產品
觀光套裝產品為將行程中各項實體與非實體之需求組合為制式化旅遊產品，並以單一價格銷售產品。內容包括機票、飯店住宿、餐飲、水陸交通、領隊與導遊及全程旅遊景點安排等遊程中不可或缺之基本要項，目前仍是旅行業者大力推廣的旅遊產品。
(2)半自助旅遊產品
由航空公司或旅遊業者所推出的旅遊產品，但只包括機票、住宿或者機場接送服務、市區觀光等其他行程則由自己安排，其最大特色在於兼具參加旅行團的方便及自助旅遊的自主，可降低旅遊風險。在旅遊活動方面對於消費者而言可自由選擇個人喜愛的旅遊活動，而不受團體活動的限制。


(3) 自助旅遊產品
此旅遊產品與一般跟團行程有別，所有花費由自己的喜好來支配，行程可彈性調整,深入了解當地特色每日行程，消費者可依據自己的偏好做選擇，獨立自主空間大，但旅遊風險也較大，因此產品特性充滿趣味性、冒險性與自主性。

學者（年份）
行　　程　　種　　類　　與　　內　　容
李奇嶽(2008)
套裝旅遊產品: 觀光套裝產品為將行程中各項實體與非實體之需求組合為制式化旅遊產品，並以單一價格銷售產品。
沈青慧(1995)
半自助旅遊產品: 由航空公司或旅遊業者所推出的旅遊產品，只包括機票、住宿或者機場接送服務、市區觀光等其他行程則由自己安排，其最大特色在於兼具參加旅行團的方便及自助旅遊的自主。
莊光輝(2005)
自助旅遊產品: 此旅遊產品與一般跟團行程有別，所有花費由自己的喜好來支配，行程可彈性調整，消費者可依據自己的偏好做選擇，獨立自主空間大。
本研究整理

(三).觀光行程的規劃考量
行程的規劃設計，有兩大因素：第一因素是指遊客對於旅遊活動的內容、旅遊過程、旅遊體驗及收穫等考量;第二因素是指旅遊資訊方面，如:旅遊景點的選擇、景點間的交通連結、旅遊行程的長短、交通方式等項目的選定。而旅遊行程的設計是複雜多變的，它必須有效利用有限的時間，滿足旅客的需求，並納入考量旅遊地區特性及各種客觀條件，權衡之下的產物。因此，在衡量目標及重點不同時，設計的行程也就有所差異。
觀光行程的旅遊路線考量如下所述(交通部觀光局，民71):
1.不重複:同一路線往返，會讓旅遊者感覺上是浪費時間，最好是由一線前往，由另一線返回。當然，如果只有一種交通路線到達的地點，就不可能如此安排。
2.不單調:在路途中，觀賞沿途的風光，對旅遊者而言也是件很有興趣的事情。因此，在設計旅遊線時，最好能採用多變化的景觀。例如:嘉義阿里山，登山鐵路沿線林相的變化;高雄、墾丁之間，公路兩旁稻田、椰林、海岸等景色交替出現，這都是很好的地理環境利用。
3.距離短:距離，在此並非指實際的長度的距離，有時要依路途交通所需要的時間來決定，因為不同的交通工具其速度差距頗大，對旅遊而言，兩地的距離,不若兩地往返所花費的時間來得有意義。那麼，途中交通往返，就會形成高度的時間浪費，例如:台東縣的蘭嶼，交通花費就得花上許多時間，如果能採用較快速的交通工具，就能得到更多的旅遊收穫。
4.旅遊者的適應性:在整個旅遊行程上，綜合交通工具、住宿、餐飲等服務，都應該考慮到旅客的適應性。例如:日本的箱根，雖然它是深入山區的溫泉名勝，但卻建有華麗的西式旅館，旅館內有英、日文並列;客房內雖然使用日本傳統的疊蓆代替床舖，但為了避免外籍旅客睡地面的不適應，將疊蓆的底板比客廳高，而山中的簡介也是英日文並列，如此才能吸引大量外籍旅客前往。

旅遊業的行程種類在觀光活動的過程中，觀光客接受旅遊業安排的行程可視為購買旅遊業的產品，而旅遊業的行程產品視為套裝旅遊產品的主要產品，規劃的行程可分為下列五種(容繼業，1996):
1.依接受旅行社之安排區分：現成的遊程、訂製遊程。
2.依是否有領隊隨團照料區分：專人照料之遊程、個別和無領隊之團體。
3.依服務之性質區分：豪華級、標準級及經濟級。
4.依遊程時間長短區分：市區觀光、夜間觀光、郊區遊覽及其它（如三天兩夜、環島之旅）。
5.依遊程特殊性區分：特別興趣的遊程、貿易和會議行程及其它。

黃深勳、曹勝雄等(民88)在觀光行銷學中提到各種旅遊套裝行程的設計趨勢為:1.時間縮短化、2.內容精緻化、3.收費平民化、4.分齡明顯、5.旅遊深度化。

而杜慧音(2003)在生態旅遊遊程設計之研究中則指出行程設計必須考量以下幾點:
1.遊客方面
應考量不同背景的遊客的需求，並能讓遊客得到期望的體驗及收穫。
2.旅遊景點方面
應充分發揮景點資源的特性，並考量其屬性，選擇適當的活動方式。
3.交通方面
交通工具及交通路線的選擇考量安全性、便捷性、經濟性。
4.旅遊時間
需考慮活動的適宜時段，以及有效適當的分配行程時間。

旅遊產品有套裝與非套裝的行程；旅遊天數與遊程時間長短；行程特殊性與參觀景點的安排係因目的地特色及環境屬性有關；旅館等級、餐食服務、交通工具之安排、領隊隨團照料與導遊之服務等服務性質可視為目的地設備及服務的呈現，套裝旅遊產品為觀光產業因應不同的遊客需求下的產物。



學 者(年代)
觀 光 行 程 規 劃 考 量 項 目 分 類
交通部觀光局(1982)
(1)不重複。 (2)不單調。
(3)距離短。 (4)旅遊者的適應性。
容繼業(1996)
(1)依接受旅行社之安排區分。
(2)依是否有領隊隨團照料區分。
(3)依服務之性質區分。
(4)依遊程時間長短區分。
(5)依遊程特殊性區分。
黃深勳、曹勝雄(1999)
(1)時間縮短化。
(2)內容精緻化。
(3)收費平民化。
(4)分齡明顯。
(5)旅遊深度化。
杜慧音(2003)
(1)遊客方面。
(2)旅遊景點方面。
(3)交通方面。
(4)旅遊時間。
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(四)澎湖觀光行程現況
澎湖的旅遊市場都集中於夏季，每當到了夏季時觀光旅遊業者無不使出渾身解數來搶攻市場。例如不斷推出特色旅遊行程，提倡優惠配套旅遊措施，提高服務品質，聯合旅遊業做策略聯盟等等。然而『2007年美國新聞週刊雜誌(Newsweek)』已經明確指出未來的旅遊趨勢是『慢遊』，走馬看花的行程逐漸被深度之旅所取代，遊客要的不僅是在各景點前的一張照片，而是渴望了解與體驗旅遊地上人們的生活。
2001年北科大研究生薛主堅論文中提到，對於澎湖旅遊市場之遊客進行市場區隔，結果分類出四個分眾市場，可發現過去選擇來澎湖觀光旅遊的分眾性質（表三）。從表三我們可以看到，遊客以「自由新鮮型」和「健康自然型」為多，期待能夠享受自在、不拘束、遠離塵囂之感，喜歡嘗鮮，對旅遊中的人、事、物都充滿興趣，其中對於自然迷人風光有興趣的亦不少，並重視生態及環境保護，較有樂活的概念。另外，知性寧靜型的消費族群也不在少數，認為旅遊可增廣見聞，讓生活更加充實，期待能多了解當地的民俗文化活動。



表三:澎湖旅遊市場之遊客市場區隔表
名稱
比例
說明
自由新鮮型
40.50%
希望能夠享受自由自在、無憂無慮的感覺，不喜歡到人太多的地方旅遊，認為最好的旅遊地點就是一個能夠遠離塵囂的地方，且對旅遊中的人、事、物都充滿興趣。
健康自然型
37.19%
希望在旅遊時能夠欣賞迷人的自然風景，喜歡親近大自然，非常重視生態保護以及環境保護，並且很重視渡假地點的環境能否有益身體健康。
知性寧靜型
14.88%
希望在旅遊時能多了解當地的民俗文化活動，認為渡假旅遊可以增廣見聞，旅遊的目的是為了讓生活更加充實，以及旅遊時不喜歡被別人打擾，不喜歡去人多熱鬧的地方旅遊。
戶外生活型
7.44%
在旅遊時喜歡進行露營或是烤肉野炊等戶外活動，喜歡運動和結交朋友，認為旅遊可以聯絡同事、朋友之間的感情，旅遊時當地有舉辦特殊活動也會積極去參與。
資料來源:澎湖島小旅行-旅人作家手札

而隨著創新和體驗的趨勢，強調慢活、樂活、美感的旅遊經驗，過去這些消費族群性質也開始產生變化。由於瞭解到觀光型態的轉變，所以我們逐漸可以看到政府、學者及業者在各方面的努力，主要是朝向人文藝術、自然生態與創意開發等三個面向來進行開發，利用實際體驗、互動的方式，吸引更多的遊客、透過不同的角度來認識澎湖。
目前除了官方舉辦的大型花火節，民間紛紛興建起獨特性的特色民宿，如異國建築風、藝術家手創的古樸民宿，都成為吸引遊客前來澎湖的另一項重點。而營造週邊群島的單點深度玩法，也是目前受歡迎的型態，給予自由旅行者更多悠閒遊玩的選擇，如划行獨木舟享受海洋下午茶時光、尋覓「夜光沙」、漫步「情人海彩色碎石」、「月光下燭光野宴」等，都是讓遊客享受不一樣的海島生活。另外，還有許多業者開發的創意行程，也引起許多媒體爭相報導，如海底郵筒、藝術互動壁畫，或是具冒險拓荒精神的無人島荒島求生露營，在低度開發的荒島上，體驗最純粹的原始生活，享受無人島遺世獨居的幽靜深遠，每一種旅遊型態都呈現澎湖不同的面貌。
仔細觀察澎湖的旅遊型態，可以發現許多求新求變的氣味，無論在學界、官方或民間業者都有許多創意人才在努力，如官方邀請學者針對業者進行生態訓練、藝文學術機構的駐點，更看到澎湖已吸引許多年輕人回鄉發展，更引進青年渡假打工模式，讓澎湖注入許多創新的活力。但單點創意的力道並不足，現今澎湖必須儘速完成的是完整且全面的創意網絡建置，需要更多優質的創意點，連成線，再連成面，這樣的群聚效應才能使澎湖整體的旅遊獨特性和吸引力提昇，所引發的效益將遠大過於單點的創意效應。
觀光活動綜合各種旅遊服務業，是一種資訊整合的活動。由於旅遊產品無法具體的展示，因此需要借助溝通網路與資訊傳輸來呈現產品的功能與價值，現今的觀光旅遊資訊系統可以即時呈現旅遊資訊，提供給消費者使用。為了因應旅遊差異性及個性化的消費需求，觀光業者也必須推出更多適合各種消費群需求的旅遊行程，滿足各層級的消費者需求並朝向精緻的旅遊型態，提供更方便的服務。(黃深勳、曹勝雄，1999)。



(五)澎湖相關觀光遊憩路線

圖二 澎湖旅遊導覽地圖
澎湖群島目前的遊憩系統分為澎湖本島遊憩路線、北海遊憩路線、南海遊憩路線及東海遊憩路線。澎湖本島地區內蘊藏豐富的人文、物產、歷史及特殊的景觀,觀光發展以多元化及綜合性的觀光事業開發為主。將整體串連成豐富的遊憩路線,其中劃分為馬公本島遊憩路線，本島北環路線(將白沙路線及西嶼路線串連而成)，本島南環路線(將湖西鄉及澎南路線串連而成)。

澎湖本島各遊憩系統介紹如下：
1.馬公系統－澎湖縣重要的行政中心。結合地方產業與古蹟建築，馬公市濃縮了澎湖人文史蹟的精髓所在，在巷弄之間透露出古樸溫馨的氣息，呈現澎湖地區豐富的人文風采。
2.湖西系統－多樣性的地質環境與傳統農業重生。地質極富特色，多變的海岸風貌及海景景觀，如：北寮奎壁山；青螺的沙嘴、隘門沙灘等還有著名的果葉晨曦，以農業產業之遊憩活動為發展重點，這些豐富的觀光資源都值得您親身造訪。
3.澎南系統－漁村風情、馬公港內灣的海景壯闊盡收眼底。山水、時裡沙灘潔白綿延，地景特殊也是天然海水浴場，風櫃蛇頭山法軍萬人塚碑與日軍松島艦紀念碑周邊陸域，感受古時戰爭史蹟。
4.白沙系統－著名的賞鳥地點。自澎湖水族館到岐頭港，到赤崁地下水庫與後寮白沙灣一帶，延伸出一段重要的賞鳥動線。鄰近的赤崁地下水庫為全國絕無僅有的地下水庫，欣賞活潑可愛的候鳥，白沙灣的海灣風情，亦是值得體驗的遊程。
5.西嶼系統－海濱觀光級古蹟旅遊。西嶼鄉位於馬公本島西側，舊稱「漁翁島」，島上皆是知名的觀光景點，全台灣最古老的燈塔「漁翁燈塔」，是賞落日最好的景點。小門鯨魚洞及大果葉玄武岩特殊的地質環境，還有二崁陳家古厝的民俗古蹟，結合地方現有人文特色及產業觀光，發展出人文知性之旅。











本島各遊憩系統
路 線 介 紹
馬公路線
澎湖縣重要的行政中心。結合地方產業與古蹟建築，馬公市濃縮了澎湖人文史蹟的精髓所在。
湖西路線
多樣性的地質環境。地質極富特色，多變的海岸風貌及海景景觀，值得您親身造訪。
澎南路線
漁村風情、馬公港內灣的海景壯闊。山水、時裡沙灘潔白綿延，地景特殊，是天然的海水浴場。
白沙路線
著名的賞鳥地點。自澎湖水族館到岐頭港，到赤崁地下水庫與後寮白沙灣一帶，延伸出一段重要的賞鳥動線。
西嶼路線
海濱觀光級古蹟旅遊。舊稱「漁翁島」，島上皆是知名的觀光景點，全台灣最古老的燈塔「漁翁燈塔」，是賞落日最好的景點。
本研究整理


澎湖離島各遊憩系統介紹如下：
1.北海：以黃金沙灘為主，主要旅遊活動包括沙灘活動、游泳、浮潛、水上摩托車、拖曳傘等水域活動。如：吉貝嶼的沙尾沙灘、險礁嶼沙灘、姑婆嶼（紫菜產地、珍貴鳥雀棲息及豐富海洋生物資源）、目斗嶼（浮潛活動）、白沙嶼（柱狀玄武岩及沙灘）、大倉嶼（休閒漁業）。
2.東海：以變化多端之玄武岩地景與沙洲海鳥為主，包括：員貝嶼（珊瑚生態）、鳥嶼（柱狀玄武岩）、澎澎灘（沙灘島）。
3.南海系統－以古厝、石滬與生態地景為主，本區活動偏重於登島參觀地質、歷史古蹟、自然景緻。桶盤嶼（巨大玄武岩柱及浮潛）、虎井（玄武岩柱、古蹟、貓公石）、望安（天台山、網垵口沙灘、中社古厝、綠蠵龜保育中心）、將軍澳嶼（最繁榮之漁村、文石原產地）及七美（七美人塚、大獅風景區、牛母坪、雙心石滬）。




離島各遊憩系統
路 線 介 紹
北海路線
以黃金沙灘為主，主要旅遊活動，包括：沙灘活動、游泳、浮潛、水上摩托車、拖曳傘等水域活動。如：吉貝嶼、姑婆嶼、目斗嶼、白沙嶼、大倉嶼。
東海路線
以變化多端之玄武岩地景與沙洲海鳥為主，包括：員貝嶼 、鳥嶼、澎澎灘。
南海路線
以古厝、石滬與生態地景為主，本區活動偏重於登島參觀地質、歷史古蹟、自然景緻。包括：桶盤嶼、虎井、望安、將軍澳嶼及七美。
本研究整理
本研究以外地軍人為研究對象，針對澎湖本島相關行程路線及其離島行程路線規劃、硬軟體服務之滿意度進行研究，並針對其行程相關改進部份於以探討。並提供給予相關公私部門及其旅遊業者參考讓外地軍人在休假之餘，能踴躍參與澎湖相關觀光活動，以了解當地文化與特色，帶動其眷屬、親友參與擴展澎湖觀光商機。

1. 澎湖馬公本島遊憩路線
















澎湖馬公本島地圖導覽


馬公市在明清時期，為兩岸重要通商貿易中心，演變成為今日澎湖縣重要的行政中心，歷經數百年後，留下許多傳奇的故事與古蹟建築，馬公市濃縮了澎湖人文史蹟的精髓所在，在巷弄之間透露出古樸溫馨的氣息，呈現澎湖地區豐富的人文風采。中正路、民權路形成市街風貌、特產、文石藝品及海產乾貨等商店匯集之地。馬公市區主要景點有觀音亭、順承門、天后宮、第一賓館、四眼井、漁人碼頭、澎湖開拓館、施公祠等。 以馬公市為據點，可安排從南海碼頭，搭乘遊艇至虎井嶼、桶盤嶼、望安嶼等景點。馬公街頭也有澎湖鹹餅、仙人掌、麵線、黑糖糕等特產店，澎湖海鮮店在馬公市也最多。
參考行程: 馬公─澎湖開拓館(日治時期縣長官邸，小花園與日本風建築攝影)　─四眼井(澎湖老古井)─乾益堂藥膳蛋(欣賞百年老藥房)─中央老街（澎湖老旅社：中央旅社、澎湖第一印刷廠、摸乳巷）─施公祠─萬軍井─開臺澎湖天后宮(金面媽祖，華美木雕，台灣最古老的石碑)─馬公水仙宮(台夏郊會館遺址的繁華過往)─馬公老郵局(日本幕府將軍戰帽建築)　─馬公商港旅遊服務中心暨澎湖警察文物館─媽宮城順承門(中國最後一座古城)─篤行十村眷村建築文化─觀音亭遊憩區(戲水、看風帆、西瀛虹橋欣賞夕陽)─觀音亭自行車道─菊島之星(水舞廣場、大船三樓眺望馬公第二漁港)─漁人碼頭(木棧道散步)─中正路商圈吃美食─結束


















2.馬公本島北環遊憩路線
澎湖本島北環地圖

馬公本島北環的景點非常豐富，靜態的活動較多，適合安排一天的時間。本島北環包含白沙鄉與西嶼鄉，以跨海大橋連接這二個鄉，其中可以參觀的景點包含了許家村的壁畫、中屯風力發電風車、岐頭澎湖水族館、瓦硐鄉間牛車之旅、赤崁北海遊客服務中心(前往北海各島的碼頭)、通樑古榕、易家仙人掌冰、跨海大橋、鯨漁洞、小門地質博物館、鯨魚洞旁的烤小管乾與燒酒螺、竹灣的箱網養殖、大義宮地底珊瑚洞、螃蟹博物館、二崁古厝、內垵休息區、內垵沙灘、西台古堡與炸花枝丸、漁翁島燈塔、燈塔附近的放牧牛群、夕陽與晚霞等，這些都是到澎湖來值得欣賞的美麗風景。

參考行程: 從馬公出發－許家村碼頭至潭邊村的秀麗海岸風光－中屯風車─瓦硐村(張百萬故居、牛車鄉野之行)－午餐：港子美東芳牛肉麵(港子老榕樹旁)－澎湖水族館－白沙鄉濱海公路美麗海岸線－通梁古榕樹(已有300年歷史)－易家仙人掌冰－澎湖跨海大橋－西嶼濱海公路(竹灣至橫礁路段沿路欣賞風景) －竹灣大義宮、螃蟹博物館(全台灣最完整的螃蟹世界)－竹灣造船廠(澎湖少數存續的造船廠)─小門鯨魚洞(觀賞蜂巢田、玄武岩海蝕門、地質博物館)－大池夢幻沙灘(必須退潮時才可前往)－二崁社區深度古厝之旅(陳家古厝、二崁草原放風箏)－大菓葉柱狀玄武岩(柱狀節理遇到下雨天倒映在水裡會更佳美麗)－池西岩瀑黝黑的玄武岩巨石－赤馬五孔頂砲台－牛心山(天人菊、石滬合影)－東台古堡－內垵塔公塔婆－內垵遊憩區、沙灘－西嶼餌砲－西台古堡－外垵三仙塔高地－西嶼燈塔(草原旁看夕陽)－結束。
3.馬公本島南環遊憩路線
澎湖本島南環地圖

馬公本島南環之旅可分為兩條動線，分別為澎南路線及湖西路線。如果時間充裕，可以兩條路線都參與。可由菜園的海上牧場揭開序幕，這條路線結合菜園箱網養殖(海鱺魚)、趣味釣花枝、碳烤牡蠣、吃蚵仔麵線，接下來的國家風景管理區澎湖歷史、人文、海洋的館藏介紹。通往湖西路線可由隘門沙灘、林投公園開始遊玩，如果您早起的話，可以先到果葉欣賞日出，體驗早晨的陽光。該路線可充分體驗田園樂趣，還有潮間帶踏浪之旅，結合地方特色的行程。通往澎南的路線可先到興仁進士第再到鎖港的石敢當(南、北鎮風塔)開始澎南路線的行程，該路線不僅有動態的認識養殖漁業之旅、青灣的浮潛與山水沙灘的水上活動(獨木舟、沙灘排球、飛盤...等)，也涵蓋靜態的歷史文物之旅，非常適合年輕人或親子團來玩喔！

參考行程(澎南路線): 馬公出發─澎湖國家風景區管理處拿地圖、看澎湖古老漁船模型─石泉風車碼頭欣賞陳扶氣風車藝術作品─澎湖船屋民宿外部參觀─船屋民宿(附設寺廟藝術咖啡廳，需事先徵得陳扶氣先生的同意）─雙湖園濕地賞鳥─興仁進士第(澎湖唯一清朝進士家宅外部照相)─鎖港鎮風石塔－中午(金鎖港小吃的好吃肉粽米糕、什錦麵)─井垵曬漁場(澎湖的大型曬漁場)─嵵裡沙灘─青灣柱狀玄武岩遠眺拍照─風櫃聽濤(壯觀的海蝕平台，眺望南海虎井、桶盤)－風櫃無名港沙灘─蛇頭山(荷蘭古城堡遺址)─山水沙灘戲水游泳─山水至鎖港間濱海公路(欣賞石滬與夕陽美景)─結束。

參考行程(湖西路線)：馬公出發－馬公出發─澎湖國家風景區管理處拿地圖、看澎湖古老漁船模型─石泉風車碼頭欣賞陳扶氣風車藝術作品─澎湖船屋民宿外部參觀─船屋民宿(附設寺廟藝術咖啡廳，需事先徵得陳扶氣先生的同意）─雙湖園濕地賞鳥－隘門沙灘─林投公園─林投公園日軍登陸紀念碑─尖山電廠彩繪煙囪─裡正角日軍登陸紀念碑─裡正角沙灘─龍門後灣沙灘(澎湖與台灣海底電纜的銜接處)─菓葉灰窯場遺址－菓葉沙灘與石滬─北寮奎壁山踏浪到赤嶼（需配合潮汐）─北寮奎壁山潮間帶生物之旅、遠眺東海島嶼－青螺海灘沙嘴地形(遠眺欣賞中屯風車夕陽)─青螺紅樹林─結束



























4.北海遊憩路線
澎湖北海地圖導覽
澎湖最熱門的景點分布在北海與南海，北海四島分別是姑婆嶼、鐵砧嶼、險礁嶼、吉貝嶼，從北海赤崁觀光碼頭出發，可以乘風破浪、浮潛、深潛與魚共舞，可說澎湖海域活動的天堂。 北海之旅就從北海赤崁碼頭出發，展開兩天一夜的海上遊程。遊程內容以浮潛戲水等海域活動為主，其中吉貝嶼是北海最大的度假島嶼，西半部是一大片柔細的貝殼沙灘，南端的砂嘴地形是吉貝著名的金黃色海灣，沙灘車、香蕉船與拖曳傘不時在沙灘與海域上出現，是遊樂者的海邊天堂。島上有吉貝渡假村，提供住宿及相關遊憩活動，單是夜間躺在沙灘上看星星吹風就是極大的享受。 險礁嶼位於赤崁碼頭與吉貝嶼的中間，多以暗礁出名，四周有豐富的海底資源和珊瑚礁，浮潛時可以看到珊瑚和水母，清澈美麗可不輸給帛琉。姑婆嶼是澎湖最大的無人島，是著名的紫菜盛產地，每年冬季農曆年前後是其採收季節；也是冬天磯釣的好地點。目斗嶼是澎湖群島中最北邊的島嶼，由於附近暗礁密佈，於清朝時便建有目斗嶼燈塔，防止往來船隻及漁船遇難，黑白相間的燈塔，塔高40公尺。由於目斗嶼附近珊瑚礁非常發達，以致熱帶魚種類繁多，是旅遊業者開發為浮潛的好處所。座落於澎湖北海的鐵砧嶼，係由兩支屹立海蝕平台的巨大海蝕柱構成，因狀似鐵砧而得名，島上岩礁全是豎硬的大山角礫石，為燕鷗候鳥棲息與繁殖的場所，當地漁民表示，島上棲息繁衍的鳥群多達十多種，為澎湖地區最豐富的海鳥棲息生態區。管理單位在赤崁及後寮分別設有北海遊客中心提供旅遊諮詢，同時可查詢北海之旅相關資訊。

參考行程：早餐→到赤崁碼頭→拍攝海洋地板畫→赤崁碼頭搭乘快艇→遠眺屈爪嶼-澎湖鐵達尼→姑婆嶼浮潛→姑婆嶼女王頭→到澎湖吉貝找租車行租機車→騎車到到澎湖吉貝海上樂園(水上活動、吃午餐、吉貝貝殼冰、拍攝澎湖海豚灣戀人的場景、易天邊的麵店、吉貝船老大的店)→7-11在澎湖吉貝的廣告場景→鐵鉆嶼候鳥保護區→姑婆嶼(紫菜養殖區、洋蔥狀玄武岩、沈船紀念碑)→險礁(拍攝原味的夏天民宿房屋與撿貝殼)→赤崁碼頭(澎祖食品買海產與澎湖冰糖燕窩)→結束。

5.東海遊憩系統
澎湖東海地圖導覽

東海觀光遊憩系統全區大小島嶼共有10個，每個島嶼的熔岩地貌都各具特色，柱狀節理豐富且多樣，近幾年來東海之旅已成為來澎湖遊玩的新興路線，為從事海域遊憩親水活動之理想地點。而雞善嶼、錠鉤嶼、小白沙嶼因特殊的地景已於民國84年被劃設為「玄武岩自然保留區」。
東海島嶼從岐頭碼頭搭船約10分鐘的船程，即可到達員貝嶼，員貝因島形似一扇貝覆蓋水面而得名。員貝嶼西北至東北岸的海崖及海蝕平台附近，有各種型態的玄武岩柱狀節理，造型多樣且特別，從不同角度觀賞，能呈現不同的造型。
在員貝嶼北方，有一新生成的沙洲島嶼－「活龍灘」，十多年來受海流的作用，附近的珊瑚碎屑堆積成一條約一公里長的沙洲，而受到海流大小與方向的影響，活龍灘的形狀與大小常隨時間而變化，還真像一條活龍。因為此處也是燕鷗選擇的棲地之一，縣政府便將此地的四分之三，劃設給夏季訪澎的燕鷗，作為繁殖的棲地，另外的四分之一則提供觀光遊憩之用。
鳥嶼位於員貝嶼東北方約1公里的海上。本嶼北岸有殼灰岩層的分佈，東岸是高聳的柱狀玄武岩景觀，東北海崖是層理分明的熔岩層構造，附近還有一火山角礫岩環抱獨立岩塊的小山丘。南面掛嶼位於鳥嶼北方的不遠處，因外型酷似日本富士山，而有「小富士山」之稱，退潮時可與鳥嶼相連，其與附近島嶼和岩礁在冬季時皆產有紫菜，是鳥嶼村民的另一項收入。
查某嶼是澎湖群島最東邊的島嶼，島嶼上設有燈塔指引往來的船隻，與此區的另一個島嶼－查坡嶼，其外形奇特，島上的玄武岩均含有擄獲的橄欖石團塊，是澎湖橄欖石含量最多的地方，也是地質學者最喜歡的探訪之地。

參考行程：岐頭碼頭出發→巡航員貝（文房四寶）、雞善嶼（玄武岩之美）、錠鉤嶼（海上長城）、鳥嶼（定情涯）→澎澎灘水上活動（鴛鴦飛艇、拖曳圈、香蕉船、小快艇、水上摩托車）→鳥嶼午餐（澎湖道地海鮮粥或合菜）→鳥嶼踏浪、浮潛（提供蛙鏡膠鞋）、石滬餵魚、石蚵現採現吃、戲玩野鰻、抱墩（專人教導）→回岐頭碼頭(結束)。












6.南海遊憩路線
澎湖南海地圖導覽
澎湖南海之旅，主要以桶盤、虎井、望安及七美為主；壯麗的玄武岩地質景觀、遼闊的草原與淒美動人的七美人塚，構成了南海之旅的豐富內容，是澎湖兼具知性與感性的遊程之一。 南海之旅從馬公市三通港南海遊客中心出發，最先到桶盤欣賞玄武岩景觀，桶盤嶼因酷似倒蓋的桶狀圓盤而出名，附近的海域有成片的珊瑚林，也是潛水樂園。桶盤嶼全島有一條沿著海邊所建的景觀步道，沿途可欣賞著名的柱狀鐵灰色的玄武岩，退潮時可觀賞海蝕平台上的白蓮花座奇景，是一處潛水及磯釣好地點。 虎井嶼是一座東西長而南北窄的長島地形，呈中央低平，東西凸起的樣貌，東山峰頂最高處可俯瞰壯闊的波瀾。傳說中虎井下方有一座海底沈城，東邊海底有一狀似海底城牆遺址，退潮時俯瞰海底，清晰可見珊瑚礁岩。古有虎井澄淵之稱，到底有無沈城至今仍是個謎。島上有一處二次大戰末期(1943-45年)，日本山本五十六當初偷襲美國珍珠港的南進指揮所。 望安嶼是由八塊小島嶼所構成，舊名為「八罩島」，於明末清初始改稱「望安」。潭門港附近的網垵口沙灘，是南海唯一的沙灘，玩沙戲水好去處。望安的天台山高53公尺，是澎湖八景之一，有呂洞濱的仙人腳印，屬於左腳足跡，而右腳足跡則落在西端的花嶼島上，望安現建有綠蠵龜保育中心，是一處探討戶外自然生態的好去處。中社古厝的「花宅」是澎湖保存最為完整的古厝聚落，值得親身體驗這些好景點。 七美嶼位在澎湖的最南邊，因七美女的淒美故事而打動人，其中北海頂隙海邊的「雙心石滬」是以海石堆砌的雙心型，造型優美，為昔日人工圍成以捕魚的方式。
位於望安島西南方約16公里的海面上有兩個島嶼，由海上遠眺有如大小兩隻貓蹲伏在海中，因此被稱為「大貓」與「小貓」。小貓嶼東方有一突出的岩塊，像似用來栓住頑皮的小貓一般，故有「貓乞」之稱。大貓嶼是一條冒出地表的巨型岩脈，最高處超過70公尺，是澎湖群島的最高點。島的四周都是陡峭的海崖，不易攀登。東邊海蝕平台由火山角礫岩組成，平台上有許多大小的壺穴，壺穴內的藻類、魚類的生態豐富。由於附近海域是一良好的漁場，每年4～10 月間，保育類的玄燕鷗和白眉燕鷗均會到貓嶼繁殖。

參考行程：澎湖南海遊客中心→展開澎湖南海之旅→四角嶼(遠眺)→澎湖七美(小台灣、雙心石滬、望夫石、魚月鯉灣、石獅和石象、龍埕、海分岔、小台灣、南嶼城)→ 澎湖望安(望安天台山和呂洞濱腳印、網垵口海灘、望安牛牧場、愛情回音谷(望安鴛鴦窟)、中社古厝-桂花巷和曾家古厝、望安松勇井和望安攬人樹和陳家公井、立棺、灰窯和魚灶)→虎井(觀音石像→觀看山本五十六南進作戰指揮所→嚐海味珍鮮魚湯→買蜈蚣酒)→桶盤(桶盤藝術村→蓮花座→柱狀玄武岩→福海宮→貓公石)→回馬公(結束)。
(資料取自創新e化觀光服務網)

本研究之觀光行程為外地軍人在澎湖所參與之旅遊行程，並不限定於特定相關旅遊業者所規劃之旅遊套裝行程。在出發前對行程中各種必要的實體與非實體的需求，如交通、住宿、餐飲、參觀活動、行程規劃及服務等等，並以目的地資源為基礎，所組合成完善而確實的旅遊產品。

第三節 旅遊偏好
在旅遊偏好方面，當人們在選擇旅遊目的地時，他會評估此目的地可以帶給他多少吸引力，是否可充份滿足他的需求，而遊客會有不同的喜好考量會反映在旅遊的選擇上，例如:機票價格、交通食宿、旅遊型態、便利性等，所以此章節為了解遊客的個人偏好，進而判斷遊客對於甚麼旅遊型態的接受度最高，以滿足遊客本身的需求。






(一)使用者偏好行為

依據吳泰瑜(2005)研究基於旅遊偏好之個人化行程推薦系統將旅遊偏好學習對象分為兩部分：(1)使用者之旅遊習慣。(2)旅遊行程本身內容。因為研究中認為一趟讓遊客感到滿意之旅遊行程一定有某些特定的因素，而這些因素可能是行程本身剛好符合使用者之旅遊習慣，行程內容剛好是使用者感興趣的。
而在「使用者偏好模型」(圖八)中定義了八個屬於「旅遊行程」領域的偏好項目，，「旅遊習慣」所指的即是這些偏好項目的權重，不同的權重值大小代表著使用者對於各個偏好項目的不同重視程度，而這「旅遊習慣」也可視為較高層次的抽象偏好(abstract preferences)，用來區分出哪些偏好項目是使用者較重視的，以利於提供主要的旅遊行程安排大方向，例如：對於經濟較拮据的使用者而言，「行程價格」會是較受重視的項目，相反的，對富裕的使用者來講，，「旅遊地點」或「旅遊時間」才是需要注意的項目。
我們藉由「使用者之旅遊習慣」得知遊客所重視之偏好項目，但只不過是掌握了行程安排的整體方向，對於行程內容本身還是無法清楚了解，所以了解完遊客的旅遊習慣後，我們可以藉由分析這些行程的主要內容，來更進一步地掌握使用者所感興趣之行程為何，而關於行程主要內容這部分，我們可從「使用者偏好模型」了解，「旅遊行程推薦」領域相關的偏好項目來提供使用者表達此次的旅遊需求，包含有：(1)旅遊地點(2)旅遊出發時間(3)交通工具(4)旅遊天數 (5)每人預算(6)行程鬆散度(7)是否不要求長時間進行相同種類活動(8)要求活動種類多元化。
旅遊偏好具有：(1)累積性(accumulative)；(2)突然改變(unpredictable change)之特性，。「累積性」是因為旅遊行為本身可被視為一種體驗或經歷，當遊客覺得此次旅遊行程安排方式能提供他滿意的旅遊需求時，便會考慮往後的行程安排方式也比照此次辦理，應該也能收到相同的效果，於是行程安排方式具有「累積性」的現象便開始產生。而「突然改變」之情形是因為長時間安排相同模式的旅遊行程，而遊客也會感到厭煩，或者旅遊者本身具備能執行此次旅遊的條件與以往不同(例如：旅遊經費變多，以至於可以挑選比過去貴上好幾倍的行程)，所以造成行程安排方式會發生改變。(陳泰瑜，2005)


圖八 使用者偏好模型[瑋婷1]

(二)敘述偏好模式
「敘述偏好模式」，為1970年代早期行銷領域的一套預測消費者的偏好、需求的模式，由於不同領域所運用的名稱不盡相同，如解構多屬性偏好模式（decompositional multiattribute preference models）、敘述偏好模式（stated preference model）、聯合分析法（conjoint analysis）。由於聯合分析法較著名且廣泛在行銷領域中使用，因此聯合分析法又可稱之為敘述偏好模式。(陳明梨，2006)
敘述偏好模式成功的運用於觀光休閒領域，相關實証研究如 Dellaert、Borgers 與 Timmermans（1995）以敘述偏好模式預測研究都市旅遊之遊客在套裝活動的選擇模式，著重在假設每個時段有多種不同活動及假設有不同的觀光套裝遊程等兩個主題。研究結果指出參觀景點與購物行程是白天最受歡迎的城市套裝觀光活動，亦可解釋為吸引城市觀光的主要活動；以及觀光客通常會在他們的套裝旅遊活動中融入各種不同的活動遊程，而夜間活動的選擇多數與白天的活動無關。依研究結果瞭解城市觀光客如何評估活動的組成，及瞭解觀光客對不同的活動類型的喜好，而活動發生於一天的不同時間亦影響套裝旅遊產品的組合。(陳明梨，2006)
國內研究部份為吳德晃（1997）以敘述性偏好模式應用於消費者對套裝旅遊產品之行程特色、價格、航班型態、自由活動等五項屬性之重視程度為何。研究結果發現套裝旅遊產品之價格對於消費者之選擇行為最具影響力。林晏州（2000）將選擇影響遊憩偏好之重要屬性區分為旅遊費用、遊憩服務設施品質、遊憩活動機會、自然景觀資源、人文景觀資源等；其研究結果發現遊客方面最重視依序為遊憩區內之遊憩服務設施品質、重視自然資源、旅遊所需費用與人文景觀，最不重視區內遊憩活動機會之多樣性；而非現地遊客則最重視旅遊成本總費用。此結果建議風景區管理單位應致力於遊憩設施及服務設施品質之提升，或設法降低旅遊總費用，以吸引遊客再度造訪。陳玉清、林晏州（2003）將生態旅遊地之重要屬性區分為自然人文資源的豐富度、解說資訊的提供、擁擠感受、基礎設施的品質、個人總旅遊總費用，提出18種屬性水準組合的旅遊方案，區隔出遊客對五種屬性重視程度的三大族群分別為重視資源群、重視費用群及重視擁擠感受群，此三群遊客在自然人文資源的豐富度、解說資訊提供程度、擁擠感受及旅遊費用等有顯著的差異。

(三)行程評估
１.旅遊行程分類方式
行程整體性考量因素，包含(a)活動類型、(b)行程內活動安排方式(行程鬆散度、不長時間進行相同活動、活動類型多元化)及(c)一般性旅遊限制(費用、時間、天數、交通工具…等)來設計推薦行程。(陳泰瑜，2005)
(1).一般分類
將旅遊行程包含「活動類型」分為十四類，分別為節慶活動、展覽、古蹟、現場表演、非現場表演、遊樂園、球類運動、登山健行、水上活動、休閒養生、自然景觀、體驗、閒逛、宗教。如圖


十四類活動類型圖
資料來源：陳泰瑜，2005




(2).二階層(Level 2)分類
旅遊者對於活動類型之偏好具有「廣泛性」和「狹隘性」的範圍區別，「廣泛性偏好」是指對於性質相接近的活動類型也能接受，並不一定要求須含有某種特定類型活動的形成才行，例如:只要是「藝術人文」類的活動我都喜歡;而「狹隘型偏好」則是要求須有特定的活動類型才行，例如:只接受含有「展覽」類型活動的行程。而活動類型偏好「廣泛性」者活動類型居多，亦即對於行程內所包含之性質相接近的活動類型大都能接受，極少刻意要求須含有某種特定類型之活動才行。(陳泰瑜，2005)
對於包含多種類型活動之旅遊行程而言並非一定完全符合旅遊者「活動類型」偏好才會被接受只需某種程度以上符合即可，例如:若使用者要求具有某特定五種活動類型組合之旅遊行程，而對於其中只包含四種或三種活動類型之行程，其被挑選的機會也相當高；另一方面若也從旅行社如何安排旅遊行程來看一般旅行社安排方式都是盡量挑選多個活動類型相接近之活動來構成一筆行程，這樣才能凸顯出此行程的特色，幾乎很少安排由各個不同類型的活動組合而成的行程，若有消費者對於所提供之旅遊行程不滿意情形時，旅行社立即採取以透過互動詢問方式與消費者溝通，有效率的在短時間內達到滿意行程目的。(陳泰瑜，2005)


圖十一 二階層活動類型分類 資料來源(陳泰瑜，2005)
2.階層活動類型分類的優點
將旅遊行程內容－活動類型，以階層架構來做分類，作此分類的目的是為了反應旅遊者的需求，讓使用者偏好(活動類型)能有深淺程度的區別，以便推薦行程時能更貼近旅客的偏好，增加推薦效率。(陳泰瑜，2005)
階層活動類型優點如下：
(1).紀錄使用者不喜歡哪些活動類型。
(2).降低使用者不感興趣活動類型被推薦的機會。
(3).掌握使用者不喜歡的活動類型為何。

由以上相關理論發現，消費者的旅遊偏好有可能是透過本身的習慣，生活型態，過去的經驗等所形成的，若我們洞悉遊客的偏好行為，當遊客在選擇觀光行程的同時，我們便可以準確的推薦及設計，以滿足遊客內心的期望。

第四節 旅遊品質與滿意度
(一).旅遊品質的定義
學者對品質的定義有不同的解釋；而在實務的應用上，不同的產業對於品質衡量的構面或所注重的觀點也會有所不同，甚至是對於同一項產品或服務，站在顧客的角度與站在廠商的角度對品質的評估也會有所差異。
Parasuraman 、 Zeithamland Berry三位學者，在1985年採用「期望-失驗」理論為基礎發展出SERVQUAL 量表，量測服務產業的實際績效後，SERVQUAL即被廣泛使用為量測服務業品質的應用工具。
但在1992年 Cronin & Taylor兩位學者對 SERVQUAL 量表提出評論，認為只以服務「表現」扣除原先「期望」，並非是一個量測服務品質的適當基礎，故隨後提出以「服務表現」為基礎(performance-based)的 SERVPERF，代替原本以失驗理論為基礎(disconfirmation-based)的SERVQUAL來做為評估服務品質的量表。
品質(Quality)的知覺一般是顧客在消費、使用、體驗過產品服務之後，將所知覺到的產品(服務)感受與對其所具有的期望做比較，所反映出的正向評估(Murphy, et al.,2000)。
Park, et al.(2004)則是在遊客對機場服務評價的實證研究中，定義服務品質是顧客對整個組織以及其服務的效率所具有的一個總體印象。
Sirakaya et al.(2004)將品質分類為有形產品與無形服務、活動，但一般也多會針對研究的對象設計相關的品質衡量問項，譬如Baker & Crompton(2002)在節慶的研究中除了一般節慶活動具有的品質特性衡量，也加入研究的節慶主體所具有的特有品質特性衡量。(轉述魏鼎耀，2005)
綜合以上學者對旅遊品質的定義及觀點，可看出品質是顧客在消費過後，對產品或服務好壞，或者是對整體公司的服務所具有的一種正面性評價的程度。提供高品質的服務是一個觀光目的地能夠成功的重要因素。

(二).旅遊品質的獨特性
如何達到什麼程度才能算是一個具有高品質服務產品的觀光目的地?Keane
(1997)則認為對目的地的品質評估比一般服務業的品質評估較有困難度，主要是因為觀光旅遊業相較其他服務產業，在產品與消費上具有三點不一樣的獨特性質：
1.無形性(intangibility)：是觀光產品與其他服務業產品在本質上的不同處。
2.異質性(hetergeneity)：觀光產品在傳送給顧客時具有各式各樣，不盡相
同的風貌，主要原因是傳送觀光產品的媒介是「人」，所以在品質上難以掌控到相同。
3.不可分割性(inseparability)：觀光產品與服務的提供常為同時消費數種的服務，無法分割進行。因此在目的地旅遊品質的衡量上，可能無法依照一般服務業所使用的服務品質量表進行分析評估，而必須要針對觀光目的地旅遊品質評估，設定合適的量表。
服務品質的認知是一種態度的形成，屬於長期的評估，而滿意度是某種特定交易後的測量(Parasuraman，et al，1988)。有許多證據證明較高水準服務品質的認知，將導致消費者滿意度的增加，換言之，服務品質是滿意度的前置反應(Bitner，1999)。
近年來消費者之旅遊行為日益改變，大多數的遊客都會考量其真正需求，並重視旅遊的品質及體驗，也形成了另類的旅遊新主張。觀光事業是全球眾所矚目的產業之一，每天數以萬計的觀光活動在世界各地進行，不同的消費市場持續的形成，但當我們卯足全勁向遊客們招手時，所提供的觀光服務是否受到顧客滿意，所安排的套裝行程是否符合遊客的需求，旅遊的品質是需要把關與重視的，這樣才能開發更多客源。


Keane(1997)將服務品質分為以下三點獨特性(轉述 魏鼎耀2005)
獨特性
項 目 內 容
無形性
觀光產品與其他服務業產品在本質上的不同處
異質性
觀光產品在傳送給顧客時具有各式各樣，不盡相同的風貌，
不可分割性
觀光產品與服務的提供常為同時消費數種的服務，無法分割進行
本研究整理

(三).滿意度定義
滿意度是一種概念，屬於消費後的一種特定的情感定位。通常是指顧客在消費後評估其所選擇的產品或服務的實際感受與消費前的期望相比能否達到或超越本身預期之水準。Westbrook(1980)以個人情感為衡量基礎，認為消費者只要覺得好便認為是滿意；反之若覺得不好，便會心生不滿。所以滿意度是一種期望與實際體驗後之間的認知程度。(轉述紀正德2006)
蔡伯勳（1986）也認為滿意度係由個人認知所獲得的結果和他想要或他想像他應獲得結果間的差異而定。在任何情況下，總滿意度受存在於此情況下之所有構面的差異總和所影響。
Tse(1988)認為「遊客滿意程度」可以視為遊客對於先前預期與認知績效之知覺差距，是一種評估反應(轉述林彥宏2006)。Woodside＆Daly(1989)遊客滿意度是一種消費的態度且是一種購後反應，其反映出遊客在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時遊客滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態度。(轉述邱媞2003)
Oliver(1997)的觀點，滿意度被定義為一種愉悅的滿足，是消費者因某些需求、期待、目標被滿足之後所帶來的愉快感受，也是消費者在消費後，感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。(轉述魏鼎耀，2005)
Baker＆Crompton(2000)認為滿意度是個人經過體驗後之心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，抑或受到當時氣氛以及群體互動等外在因素之影響，所形成的一種態度或意象。Bigne et al(2001)認為遊憩滿意度是遊客對遊憩過程的整體評價。(轉述王鵬堯，2007)
黃淑君、何宗隆(2001)在研究中指出：許多學者的研究證實當遊客對於其遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩點，而另外選擇其他的遊憩環境。近年來，滿意度一直是觀光學術領域用來衡量遊客對觀光遊憩品質之看法、認知的工具，是一種常見用於衡量消費者行為表現的測量指標(陳墀吉、李奇樺、邱博賢2002)。
陳伯男(2004)也將「滿意度」定義為：「遊客從事遊憩活動前對遊憩活動之預期與從事後之實際結果，二者間之差異決定遊客滿意度」。
本研究將滿意度定義為消費者在參與觀光套裝行程之產品、服務所獲得的滿意程度。在觀光遊憩領域中，滿意度是遊客對觀光地區所提供產品屬性的評價或情緒的反應，因此，在現今顧客導向的時代中，遊客滿意為觀光地區經營管理者行銷活動或經營競爭策略的首要規劃。








滿意度的相關定義
學 者(年代)
滿 意 度 的 定 義
Westbrook(1980)
滿意度是一種期望與實際體驗後之間的認知程度。(轉述紀正德，2006)
蔡伯勳（1986）
滿意度係由個人認知所獲得的結果和他想要或他想像他應獲得結果間的差異而定。
Tse(1988)
認為「遊客滿意程度」可以視為遊客對於先前預期與認知績效之知覺差距，是一種評估反應。(轉述林彥宏，2006)
Woodside＆Daly(1989)
遊客滿意度是一種消費的態度且是一種購後反應，其反映出遊客在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時遊客滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態度。(轉述邱媞，2003)
Oliver(1997)
滿意度被定義為一種愉悅的滿足，是消費者因某些需求、期待、目標被滿足之後所帶來的愉快感受，也是消費者在消費後，感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。(轉述魏鼎耀，2005)
Baker&Crompton
(2000)
認為滿意度是個人經過體驗後之心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，抑或受到當時氣氛以及群體互動等外在因素之影響，所形成的一種態度或意象。(轉述王鵬堯，2007)
Bigne et al
(2001)
認為遊憩滿意度是遊客對遊憩過程的整體評價。
(轉述王鵬堯，2007)
黃淑君、何宗隆(2001)
許多學者的研究證實當遊客對於其遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩點，而另外選擇其他的遊憩環境。
陳墀吉、李奇樺、邱博賢(2002)
滿意度一直是觀光學術領域用來衡量遊客對觀光遊憩品質之看法、認知的工具，是一種常見用於衡量消費者行為表現的測量指標。
陳伯男(2004)
遊客從事遊憩活動前對遊憩活動之預期與從事後之實際結果，二者間之差異決定遊客滿意度

(四).影響滿意度的因素
Harris (1982)認為影響旅遊滿意度之因子可分為以下三個方面：1.環境情況。2.個人旅遊目標及目的。3.參與其它旅遊活動的動機。(轉述陳志遠，2006)
宋秉明(1983)以鹿角坑溪森林遊憩區為實例探討，提出影響滿意度的五大因子：
(1)遊客內在的心理性因子
包括遊憩動機、遊憩目的、遊憩需求期待、過去經驗、興趣、偏好、敏成度、價值判斷、年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經濟等背景。
(2)遊憩區社會環境因子
遇見遊客人數的多寡、次數與其遊客行為、遊客團體之大小與均質度、遊客的空間及時間分佈。
(3)遊憩區自然環境因子
環境的特殊性、環境景緻、面積大小、環境之易被破壞性、隱蔽性、環境的限制、環境的整潔與衛生、噪音、遊憩設施的數量、方便度、形式及外觀和位置、交通狀況。
(4)遊憩活動因子
遊憩活動的種類與數量、活動期間的衝突程度、設備與基本條件質量的適合度、活動進行中所受的限制、遊憩所需的費用、時間與活動之安全性。
(5)其他因子
氣候、意外事件的發生、不明原因。
蔡伯勳(1986)認為影響滿意度的因素分為四方面：
1.個人方面：包括職業、教育、經歷、偏好、動機及當時的期望等。
2.環境方面：
(1)自然環境因素：指自然資源如：森林、溪流等。
(2)社會環境因素：指遊客密度、交誼機會、學習功能等。
(3)經營措施因素：指費用、解說設施、交通問題、維護及管理等。
3.活動種類方面：各類型活動。
4.體驗方面。
陳水源(1989)於遊憩體驗與環境因子關係之研究中認為遊憩機會滿意度受三個因素所影響：
(1)基地的實質環境設施特性。
(2)經營管理的型態與水準。
(3)遊客的社會與文化特性。
Bigne et al.(2001)在旅遊意象的研究中發現觀光的的意象會對遊客有正向影響。(轉述王信惠2007)
賴富山(2003)針對南投具代表之觀光景點，於遊客遊憩滿意度影響因子之研究中，提出遊憩主體、公共設施、食宿設施、人員服務、經營管理、貨幣成本、時間成本及資訊成本等八個滿意度影響因子。周文樹(2003)，於其台南縣尖山埤水庫風景區遊客滿意度之研究，提出五個影響滿意度之因素為景觀品質因素、體驗滿足因素、休閒社交因素、服務品質因素及遊憩活動。









影響滿意度的因素
學者(年代)
影 響 滿 意 度 的 因 素
Harris(1982)
1.環境情況 2.個人旅遊目標及目的 3.參與其它旅遊活動的動機。(轉述陳志遠，2006)
宋秉明(1983)
(1)遊客內在的心理性因子。
(2)遊憩區社會環境因子。
(3)遊憩區自然環境因子。
(4)遊憩活動因子。
(5)其他因子。
蔡伯勳(1986)
(1)個人方面。
(2)環境方面。
(3)活動種類方面。
(4)體驗方面。
陳水源(1989)
(1)基地的實質環境設施特性。
(2)經營管理的型態與水準。
(3)遊客的社會與文化特性。
賴富山(2003)
遊客遊憩滿意度影響因子之研究中，提出遊憩主體、公共設施、食宿設施、人員服務、經營管理、貨幣成本、時間成本及資訊成本等八個滿意度影響因子。
周文樹(2003)
提出五個影響滿意度之因素為景觀品質因素、體驗滿足因素、休閒社交因素、服務品質因素及遊憩活動。
本研究整理

(五).滿意度的衡量
滿意度衡量在不同領域上，皆有許多學者提出不同尺度來衡量消費者的滿意程度，在此歸納出幾種較為常見的衡量方式：
1.李克特尺度 (Likert Scales): 要求受測者在一個五點或七點(或更多)尺度上指出他同意或不同意客意見的程度，如：「完全滿意」、「非常滿意」、⋯⋯到「很少滿意」、「沒有滿意」等。
2.期望尺度(expectational Scale) :衡量產品的績效是比較消費者的預期好與壞，此種衡量尺度隱含的觀念是，若產品的績效比消費者的預期要好，則消費者會感到滿意；反之，若產品的績效比消費者預期的要差，則消費者感到不滿意。
3.情感尺度(Affect Scale ):衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應象徵著消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則象徵著消費者對產品的不滿意。
4.順序尺度 (Ordinal Scales): 請受測者針對公司的產品或服務，依其個人不同準則下，就其重視、偏好程度的大小次序加以排列。
5.SIMALTO尺度(SIMALTO Scales):SIMALTO(Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)多屬性交換水準，即用來瞭解顧客從理想的服務水準，到可接受的服務水準之間與期待的範圍，其優先順序為何。指可將服務屬性分為不同的標準，來瞭解顧客的理想標準、期望標準與可接受的標準各為何。
6. 數值評量尺度 (Numerical rating Scales):數值評量尺度就是請受測者依照其對公司的產品或服務的度態強弱，寫出其對該項目評比的分數，一般為0至10分。
7.語意差異法 (Semantic Differential Scales): 利用一組由兩個對立的形容詞構成的雙極尺度來評估態度。雙極尺度的兩個對立的形容詞通常係由分成五段(或七段，或十一段)的一個連續 集所分隔。受測者可在分隔兩個形容詞的連續集上，勾出最能代表其態度的那一段。(轉述陳志遠2006)
上述各衡量法各有其優缺點，其中「李克特尺度」較易被瞭解也最常被學者們所採用。

滿意度的衡量尺度分類(轉述陳志遠，2006)
種 類
衡 量 尺 度 解 釋
李克特尺度
要求受測者在一個五點或七點(或更多)尺度上指出他同意或不同意客意見的程度
期望尺度
衡量產品的績效是比較消費者的預期好與壞。
情感尺度
衡量消費者對於產品的情感面反應。
順序尺度
請受測者針對公司的產品或服務，依其個人不同準則下，就其重視、偏好程度的大小次序加以排列。
SIMALTO尺度
指可將服務屬性分為不同的標準，來瞭解顧客的理想標準、期望標準與可接受的標準各為何。
數值評量尺度
數值評量尺度就是請受測者依照其對公司的產品或服務的度態強弱，寫出其對該項目評比的分數，一般為0至10分。
語意差異法
利用一組由兩個對立的形容詞構成的雙極尺度來評估態度。雙極尺度的兩個對立的形容詞通常係由分成五段(或七段，或十一段)的一個連續集所分隔。

對於滿意度的衡量方式，Fornell（1992）認為可分為「整體滿意度」及「分項滿意度」。「整體滿意度」是衡量消費者對產品整體使用結果，視為一個整體性的評估，「分項滿意度」則是指「產品各屬性的滿意度」(轉述蔡鳳兒，2005)。
而台灣省政府交通處(1998)委託交通大學運輸研究所就省轄公營旅遊地區設施規劃及服務之滿意程度進行調查，針對遊客滿意度之衡量方式，共歸納出下列兩項：
1.相關設施：包括遊樂設施、休息設施、路標指示牌與解說設施、旅遊安全設施、盥洗衛生設施、聯外交通運輸設施、停車空間與設施、住宿設施、相關設施之整體滿意度。
2.相關服務：包括自然資源維護、環境與清潔維護、餐飲服務、門票與各種費用、攤販管理、相關服務之整體滿意度。
而有用的滿意度衡量指標是為「衡量顧客可能或願意為公司推薦產品或服務的程度」，相對於觀光產業較關心的特定旅遊行為、旅遊導引、旅遊代理商、旅館、餐飲服務及遊樂設施，想要降低顧客的形象認知風險，也應提供有價值及聲譽的資訊(余泰魁、李能慧，2001)。
盧筱筠(2006)在旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究─以瑞士團體套裝旅遊為例研究中指出旅遊滿意度研究之衡量指標是許多國家為了其旅遊景點能夠成功地行銷推廣給更多的遊客，或是旅遊相關企業為了提升顧客的期望水準以獲得更高的滿意度與忠誠度，對於遊客滿意度也越來越重視。
另外，在邱雅慧、王世群等(2007)在澎湖遊客生活型態、動機及滿意度之研究中提到有學者將滿意度之衡量方式分為兩種，相關內容敘述如下：
1.整體性衡量：認為滿意度是一整體性、總括的現象，以單一項目進行衡量。Day(1977)認為衡量消費者對產品的使用結果(outcome)，僅以單一整體滿意度衡量即可(轉引自游宗仁，2002)。
2.多重項目衡量：分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量，而後在予以加總。Singh(1991)從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度是一種多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，同時顧客滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異(轉引自游宗仁，2002)。

承上述，本研究採用「整體性衡量法」，衡量外地軍人參與觀光套裝行程整體滿意度之情形並探討實際體驗後的整體評估。










滿意度的衡量方式
學 者(年代)
滿 意 度 的 衡 量 方 式
Fornell（1992）
認為可分為「整體滿意度」及「分項滿意度」。
(轉述蔡鳳兒，2005)
蔡鳳兒(2005)
「整體滿意度」是衡量消費者對產品整體使用結果，視為一個整體性的評估，「分項滿意度」則是指「產品各屬性的滿意度」
台灣省政府
交通處(1998)
相關設施:包括遊樂設施、休息設施、路標指示牌與解說設施…等
相關服務: 包括自然資源維護、環境與清潔維護、餐飲服務…等
余泰魁、李能慧(2001)
有用的滿意度衡量指標是為「衡量顧客可能或願意為公司推薦產品或服務的程度」，相對於觀光產業較關心的特定旅遊行為、旅遊導引、旅遊代理商、旅館、餐飲服務及遊樂設施，想要降低顧客的形象認知風險，也應提供有價值及聲譽的資訊
盧筱筠(2006)
研究中指出旅遊滿意度之衡量指標是許多國家為了其旅遊景點能夠成功地行銷推廣給更多的遊客，或是旅遊相關企業為了提升顧客的期望水準以獲得更高的滿意度與忠誠度，對於遊客滿意度也越來越重視。
邱雅慧、王世群(2007)
(1)整體性衡量：認為滿意度是一整體性、總括的現象，以單一項目進行衡量。
(2)多重項目衡量：分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量，而後在予以加總。
本研究整理

(六).滿意度相關理論
滿意度長久以來都是拿來測量消費者對產品、遊客對遊憩品質之看法的主要工具，是一項常用於衡量行為的指標。以下為國內外相關研究分述(轉述陳志遠，2006):
1.比較水準理論(comparison lecel theory):La Tour(1979)認為每一個品牌的屬性都有一個比較水準，這個比較水準為消費者過去對類似品牌之屬性的各種不同程度的經驗。當消費者購買及使用產品之後，便會對各屬性與比較水準作一比較，其所產生的差距在依消費者對屬性購面所認定的重要性給予加權，加總後的結果，則產生消費者的滿意或不滿意。
2.雙因子理論(Two-Factor Theory):Herzbrg and Synderman (1959)提出影響工作滿足的因素為激勵因素與保健因素。前者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。良好的激勵因素可使員工工作滿足，缺乏此因素只會使員工無法獲得滿足的愉快經驗，並不會導致不滿足。後者如薪酬、工作條件、工作地點與安全性等，屬於與工作環境有關的外在因素。不良的保健因素會使員工不滿足，即使改善此因素只能消除不滿足，並不能導致滿足(引述蔡伯勳，1986)。
3.調適理論(Adaptation Theory):Helson(1964) 認為產品績效若高於調適水準，則會產生正面的評價，反之則產生負面的評價。心中的期望越高，心裏判斷滿意的標準越高。但往往無法配合，正面的不配合會增加心中滿意的判斷，反之，負面的不配合則減低其滿意度。
4.期望理論：(Expectancy Theory)：Lkawler(1973)提出的期望理論指出，人們對於其所能達成之不同成果具有不同之偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存有某些預期心理，因此，在任何情況下，個人採取何種行動係取自預期心理，因此，期望與偏好，並以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現及成果的期望、與期價值有關。Driver and knopf (1977)更引用期望理論，認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響遊憩體驗的重點。(引述侯錦雄，1991)
5.差異理論(discrepancy theory)：Schreyer & Roggenbuck (1978) 認為遊客事前的期望與事後的實際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會因各層面的差異組合而決定。
6.滿意理論(Satisfaction Theory):Latour and Peat(1979)認為消費者可以明確的瞭解產品所隱藏的屬性，並對屬性造成期望，滿意水準是屬性的附加本質。消費者對屬性的判斷會形成一種態度，並將滿意和態度結合在一起。
7.歸因理論(Attribution Theory):Weiner (1985)首先提出，他認為從三個構面可以導出因果。即內在或外在原因、原因的穩定性和變動性和可控制性。內在的原因包含個人努力和能力，而外在的原因則有工作的困難度和運氣。
8.期望－不確定性理論(Expectancy-disconfirmation theory)：Oliver(1988)認為滿意是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結果。消費者因購買而產生對產品績效特質的期望，故以購後實際獲得之績效水準與期望之水準相比較來決定滿意與否，其評斷結果可分為三種：
(1)正向失驗(positive disconfirmation)：實際績效高於預期績效，消費者會感到滿意。
(2)簡單認可(simple confirmation)：實際績效等於預期水準。
(3)負向失驗(negative disconfirmation)：實際績效低於預期水準，消費者不會滿意。
9.公平理論 (Equity theory)：Oliver and Desarbo (1988)認為滿意是公平與不公平之結果。若消費者自認為投入與結果比率不協調時，則將產生不滿意。公平理論主要內涵是，當交換者感覺被公平對待，以及覺得結果與投入比例為公平時，會感到滿意；否則，則感覺到不公平。因此，若投入相對比較低時，則滿意度會增加；或個人結果相對於高於其它人，也有類似效果。
10.顧客期望理論 (Customer expectation theory)：Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 所提出，說明顧客服務期望的本質及決定性因素，並闡述了滿意度的形成邏輯。其中提到實際感受到的服務與預期服務兩者間差距決定了滿意度。



























滿意度相關理論
學者(年代)
理 論 解 釋
Herzbrg and Synderman (1959)

雙因子理論：提出影響工作滿足的因素為激勵因素與保健因素。前者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。
Helson(1964)

調適理論:認為產品績效若高於調適水準，則會產生正面的評價，反之則產生負面的評價。
Lkawler(1973)

期望理論:提出的期望理論指出，人們對於其所能達成之不同成果具有不同之偏好。
Schreyer & Roggenbuck (1978)
差異理論:認為遊客事前的期望與事後的實際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會因各層面的差異組合而決定。
Latour and Peat(1979)
滿意理論:認為消費者可以明確的瞭解產品所隱藏的屬性，並對屬性造成期望，滿意水準是屬性的附加本質。
La Tour(1979)
比較水準理論(comparison lecel theory):認為每一個品牌的屬性都有一個比較水準，這個比較水準為消費者過去對類似品牌之屬性的各種不同程度的經驗。
Oliver(1988)
期望－不確定性理論:認為滿意是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結果。其評斷結果可分為三種：(1)正向失驗(2)簡單認可(3)負向失驗
Oliver and Desarbo(1988)
公平理論:認為滿意是公平與不公平之結果。
Parasuraman，Zeithaml and Berry (1988)
顧客期望理論:說明顧客服務期望的本質及決定性因素，並闡述了滿意度的形成邏輯。
Weiner (1985)
歸因理論:從三個構面可以導出因果。即內在或外在原因、原因的穩定性和變動性和可控制性。內在的原因包含個人努力和能力，而外在的原因則有工作的困難度和運氣。
本研究整理，資料來源：(轉述陳志遠，2006)

侯錦雄(1990)將滿意度分為兩類，以總滿意度和分項滿意度分別加以測量，此概念亦可利用因素分析成數個構面作為多重滿意度之度量。並在遊憩區遊憩動機與遊憩任之間關係之研究中滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度：
1.分項滿意度：包括環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。
2.總滿意度：包括個人特徵、遊憩動意、遊憩場所、參與遊憩型態等因素影響。

侯錦雄、姚靜婉(1997)指出整體滿意度往往因各環境因子的差異，因而產生不同的滿意程度。
魏鼎耀(2005)在探討目的地意象對旅遊品質、知覺價值、滿意度、遊後行為意圖的研究中顯示影響遊後行為意圖最重要的因素是滿意度。
旅遊滿意度不但會影響遊客對於旅遊產品與服務的購買之外，對於旅遊目的地選擇以及重遊意願都會有所影響，本研究藉由旅遊滿意度了解外地軍人對於參與澎湖之觀光行程各構面實際感受為何，並以此研究探討與分析。

(七).品質與滿意度的差別
滿意的與品質之理論概念基礎皆是建構在「期望－失驗」理論(Expectancy-disconfirmation)上所做的內心感受衡量，這兩個概念在定義上或區別上都有相當程度的重疊，導致混淆，所以有些學者試著將兩個概念區分。
Bigne er al(2001)在回顧其他學者的看法後，提出對這兩個概念的解釋為：
1.兩個概念中所含有的「期望」是不同的，滿意度的期望可以解釋為一種預測，而品質所具有的期望解釋為一種希望或者是理想中的結果。
2.服務品質的判斷為獨特性，是關於一些特別的特性或者較關鍵的方面；而顧客滿意度的判斷就較為全面性。
3.消費者滿意度是建構在「購買」上，而評估品質卻不需要。
Bowen(2001)認為滿意與否取決於價格，但品質卻無。如果以消費者在內心持續時間來區分的話，品質是一種持續認知的心理狀態，並不會隨時間改變；而滿意度則是一種短時間的情緒表現。(轉述魏鼎耀，2005)

第五節 重遊意願
(一).重遊意願的定義
「重遊意願」的定義為當遊客對旅遊的目的地產生滿意而有再次前往旅遊的意念甚至行為，則稱為重遊意願。
侯錦雄(1990)在遊憩區遊憩動機與遊憩認知關係研究中，找出影響重遊意願的因素，包括遊憩者特性、遊憩團體影響力和市場結構因素，如圖三所示：

圖三 影響遊客重遊意願之因素(侯錦雄，1990)

Kozak＆Rimmington(2000)對於遊客重遊意願的看法是，當旅客對於目的地滿意而衍生重遊行為，對觀光業的經營管理及了解遊客的需求具有重要的意義。(轉述盧筱筠，2007)
Enrique、Isabel＆Javier(2001)也認為重遊意願是衡量遊客對於觀光目的地形象及遊客滿不滿意的重要指標(轉述林彥宏，2006)。Kozak（2001）則指出，遊客先前的旅遊經驗和次數、目的地之交通方式、娛樂活動等便利性、當地物價水準等經濟或政治因素，以及遊客對遊憩產品或服務的滿意程度，都會影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。(轉述紀正德，2006)
當遊客選擇到遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服務符合遊客的要求，對遊客產生再訪的意願。重遊意願的衍生行為，可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等(謝金燕，2003)。
重遊意願包括市場區隔理論、顧客滿意度等因素，因為有好的服務品質，令人難忘的旅遊經驗及沿途漂亮的景色，才能讓人留下美好的印象，願意舊地重遊。如果讓遊客產生不好的旅遊印象，相對的其重遊意願必定也不高(洪啟明，2005)。
透過重遊意願的探討，可以更加了解遊客的想法與需求，相對的對於需要改善的地方，業者也應該虛心檢討與改進。

(二).重遊意願之相關研究
　黃昭通(1993)探討重力模式應用於國內戶外遊憩需求預測之可行性，研究結果發現遊客之重遊意願與性別、婚姻狀況、職業、平均收入、花費等關聯性為未達顯著水準；但遊客之重遊意願與居住地、年齡與否、交通工具、教育程度、旅遊時間、行程天數等關聯性達顯著水準，其中以遊客居住地(距離)對於旅遊的影響為負相關及距離是旅遊的阻力因素，遊客的重遊意願與年齡在15歲以上呈負相關，年齡愈低愈嚮往戶外遊憩活動，年齡愈高者重遊意願較低，而教育程度愈高者，對遊憩區較有重遊意願，但會考慮旅遊花費的時間及安排的行程天數。
　徐同劍(1995)針對國內三家遊樂園區，探討遊樂區服務品質與遊客再度意願之關聯性，該研究發現遊客的性別、年齡及教育程度對遊客的再度意願均有顯著差異，研究中有關年齡與教育程度對於再度意願的研究發現與上述黃昭通(1993)的類似，顯示遊客的年齡與教育程度的確與重遊意願間具有相關性。
　John＆Susan(2000)認為重遊意願的構面，要了解旅客的重遊意願，必須將旅客做適當的市場區隔，分析遊客的種類，才能提供旅客適當的資源與服務，以滿足不同需求的消費者。(轉述林彥宏，2006)

本研究整理部分國外學者的遊客分類法，分述如下(轉述林彥宏，2006)：
1.Cohen(1972)將遊客分為四種類型：
(1)組織化的大眾遊客(organized mass tourist)：他們購買熱門景點的套裝行程，偏好參加眾多遊客的旅遊團且安排妥當的行程。
(2)個人化的大眾遊客(individual mass tourist)：他們購買有彈性的套裝行程，有些自行安排的行程。
(3)探險者(explorer)：他們自行規劃旅行，且行程儘可能避免與其他遊客重疊，以相當程度的舒適感和隱密性為原則。
(4)見風轉舵(drifter)：他們行前不作安排，旅遊景點或住宿地點完全是臨時起意的，且盡量遠離一般觀光業的熱門景點。
2.Perreault＆Dorden(1979)將遊客分為以下五種：
(1)有預算的旅客：中收入份子，尋求低花費的旅遊。
(2)富冒險精神的旅客：富有教育程度高的人，偏好冒險性旅遊。
(3)戀家型遊客：作風謹慎，與人討論假期內容，花在計畫的時間不長。
(4)渡假者：好動，收入不高，會花很長的時間計畫假期如何安排。
(5)放鬆者：有高度旅行傾向，但不喜好利用週末時段也不愛運動項目。
3.Cohen(1979)依照遊客所追求的體驗，分為以下五種：
(1)遊憩型遊客：強調身體運動的遊憩活動。
(2)轉換型遊客：尋求可遠離日常生活的旅遊方式。
(3)經驗型遊客：尋覓真實體驗。
(4)實驗型遊客：尋找一個可與當地民眾接觸的旅遊景點。
(5)生活型遊客：希望沉浸與融入旅遊景點的文化與生活型態。
4.Westvlaams(1986)分類法，作者針對3000名比利時受訪者的調查發現以下七種遊客類型：
(1)愛好大海的遊客：會選擇接近沙灘或海邊渡假。
(2)人際取向的遊客：著重渡假期間結交新朋友並接受當地居民的熱情款待。
(3)喜好大自然的遊客：欣賞警官同時也希望受到當地居民的接待。
(4)修養行遊客：講求在假期時放鬆和休息。
(5)探險型遊客：喜好富有文化氣息、有挑戰的假期。
(6)家庭導向型遊客：會邀約其他家庭一起出遊，並選擇適合兒童遊玩的地方。
(7)傳統型遊客：講求安全性，會選擇自己熟悉的景點或安排稀鬆平常的旅遊。
5.Dalen(1989)在挪威對3000種活動進行一項調查研究後，將遊客分為四種：
(1)現代物質主義者：追求物質享受，是快樂主義份子，喜歡參加派對、享受日光浴。
(2)現代理想主義者：追求刺激、快樂，但比前一種遊客較講求知識性。
(3)傳統理想主義者：要求品質、文化、古蹟、平靜和安全。
(4)傳統物資主義者：留意優惠專案或價錢便宜的旅遊，尤其強調個人隱私。

國外學者對遊客分類法: (轉述林彥宏，2006)
學 者(年代)
項 目 分 類
Cohen(1972)
(1)組織化的大眾遊客
(2)個人化的大眾遊客
(3)探險者
(4)見風轉舵
Perreault＆Dorden(1979)
(1)有預算的旅客
(2)富冒險精神的旅客
(3)戀家型遊客
(4)渡假者
(5)放鬆者
Cohen(1979)
(1)遊憩型遊客
(2)轉換型遊客
(3)經驗型遊客
(4)實驗型遊客
(5)生活型遊客
Westvlaams(1986)
(1)愛好大海的遊客
(2)人際取向的遊客
(3)喜好大自然的遊客
(4)修養行遊客
(5)探險型遊客
(6)家庭導向型遊客
(7)傳統型遊客
Dalen(1989)
(1)現代物質主義者
(2)現代理想主義者
(3)傳統理想主義者
(4)傳統物資主義者

葉伯平(1999)分析現代觀光客的特點，現代觀光客已不滿足過去的觀光方式，他們更具有自己的想法，除了文化程度提高、觀光經驗日益豐富、出國觀光客增多特點外，現代觀光客還具有以下的特點和發展趨勢：從被動到主動、從標準化觀光到個性化觀光、從「依賴性」到「自主性」等。所以旅遊地如果具有吸引力能夠滿足遊客之需求，滿意度自然就會提升，再次拜訪的意願也會提高，對於觀光產業之經營管理及確知遊客之行為是極為重要的。

本研究以探討外地軍人之重遊行為與澎湖觀光行程滿意度之關係以及外地軍人未來是否有再度來澎湖旅遊的意願。

第六節 觀光品質、滿意度及重遊意願關係之相關理論
侯錦雄(1990)研究遊客行為的結果顯示，重遊意願受到滿意程度、遊憩型態、個人屬性及觀光動機的影響最大。
Brown(1993)指出服務品質的重要目的是提高顧客滿意度，服務品質與滿意度之間距有高度的相關性，即存在顯著的因果關係；服務品質是一種態度，一種長期性的整體評估；而滿意度是對某次特定交易衡量的結果。
魏弘發(1995)在遊客選擇行為與遊憩阻礙之研究－以台灣民俗村為例探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，結果發現，遊客對各項旅遊資源屬性(設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度也會影響遊客的重遊意願，如果總滿意度愈高時，重遊意願也會提高。這顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。
張集毓(1995) 在遊憩區市場定位之研究,針對四種類型的遊憩區進行調查，發現無論是哪一種類型的遊憩區，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感到滿意，而產生下次的重遊意願。
王彬如（1995）在遊憩體驗歷程之探討分析-以環島鐵路花蓮二日遊為例之研究中,以心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排服務等四個變數來探討滿意度，其研究結果發現整體滿意度與重遊意願有顯著相關。因此，證實遊客的整體滿意度與其重遊意願有顯著的相關性。
蕭瑞貞（1998）在遊客重遊行為與其對遊樂區屬性忠誠度關係之研究-以劍湖山世界為例中印證遊客的重遊意願與滿意度間的關係明顯存在，遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，滿意度會影響遊客的重遊意願，滿意度低時，重遊意願也會愈低。
Metin Kozak＆Mike Rimmington(2000)強調遊客對旅遊地滿意產生的重遊，對於觀光業的經營管理與確知遊客的需求是極為重要的。而葉茂生(2001)對澎湖吉貝島遊客對於海域遊憩活動滿意度之研究中顯示遊客對海域遊憩活動環境屬性的重視度與滿意度之間有顯著相關，並且遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間有顯著相關，且呈正相關。(轉述王美惠,洪士雲,蔡喬嵐等，2008)
林政萩(2003)在內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究中顯示遊客的滿意程度與重遊意願、推薦意願呈現顯著正向關係。方幸君(2004)研究結果顯示到高雄市觀光的遊客主要參與動機為舒解壓力、欣賞風景或與家人共聚，因此最常一同出遊者為家人或親戚，約有45%受訪遊客表示對該景點滿意，約60%願意重遊或主動推薦給他人。其部份遊客背景或旅遊行為確實會影響對觀光意象的認知。而觀光意象認知與其對遊憩品質因素重視程度、滿意程度及重遊意願間確實存在顯著相關。
由上述相關研究的探討，發現觀光品質、滿意度與重遊意願之間相關關係，有些學者會將滿意度分為行前期望與實際體驗，而透過實際體驗，對於服務品質、態度等感受後，便會產生滿意度，如果滿意度高則會選擇再次重遊及推薦他人之意願。所以，重遊意願是建立在觀光行程能夠持續地讓遊客感到滿意，並產生重遊之意願。因此，此三者關係是具有顯著的正向影響。




















觀光品質、滿意度及重遊意願關係之相關理論
學 者
相 關 理 論 項 目 分 類
侯錦雄(1990)
研究遊客行為的結果顯示，重遊意願受到滿意程度、遊憩型態、個人屬性及觀光動機的影響最大。
魏弘發(1995)
探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，結果發現，遊客對各項旅遊資源屬性(設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度也會影響遊客的重遊意願，如果總滿意度愈高時，重遊意願也會提高。
張集毓(1995)
在遊憩區市場定位之研究，針對四種類型的遊憩區進行調查，發現無論是哪一種類型的遊憩區，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感到滿意，而產生下次的重遊意願。
王彬如（1995）
以環島鐵路花蓮二日遊為例之研究中,以心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排服務等四個變數來探討滿意度，其研究結果發現整體滿意度與重遊意願有顯著相關。
蕭瑞貞（1998）
以劍湖山世界為例中印證遊客的重遊意願與滿意度間的關係明顯存在，遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，滿意度會影響遊客的重遊意願，滿意度低時，重遊意願也會愈低。
Metin Kozak＆Mike Rimmington(2000)
強調遊客對旅遊地滿意產生的重遊，對於觀光業的經營管理與確知遊客的需求是極為重要的。(轉述王美惠,洪士雲,蔡喬嵐等，2008)
葉茂生(2000)
研究中顯示遊客對海域遊憩活動環境屬性的重視度與滿意度之間有顯著相關，並且遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間有顯著相關，且呈正相關。
林政萩(2003)
在內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究中顯示遊客的滿意程度與重遊意願.推薦意願呈現顯著正向關係。
方幸君(2004)
研究結果顯示部份遊客背景或旅遊行為確實會影響對觀光意象的認知。而觀光意象認知與其對遊憩品質因素重視程度、滿意程度及重遊意願間確實存在顯著相關。
本研究整理







[瑋婷1]配合敘述加入